安亭驾校三蛋杀进社区生鲜,对标菜市场,毛利超同行50%,哪些套路别人真的学不会?-开谈说农

 
三蛋杀进社区生鲜,对标菜市场,毛利超同行50%,哪些套路别人真的学不会?-开谈说农
核心导读:
1、三蛋怎么能在立足传统菜市场的模式下,做出不一样的生鲜运营方案?
2、为什么三蛋生鲜如此重视VIP会员模式?
3、谁会是三蛋的竞争对手?
4、三蛋的哪些竞争力,是别人永远拿不走的?
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三蛋生鲜是什么?
自从盒马鲜生诞生后,生鲜赛道很久没有新话题了。或者说,生鲜在互联网维度的话题,很难讲出新意。过去一年多里,所有生鲜的新故事诞生,都是换个马甲讲老话。
三蛋生鲜却让人眼睛一亮。
其实,按照他们目前的规模,从项目发起到开出首店,仅用了3个月。而那个充满了菜味的首店,从6月30日试营业开始,至今不到一周时间。
然而,这几天生鲜赛道的玩家,都在刷屏三蛋究竟是个什么产物。行业会疑惑的一点是,三蛋怎么能在立足传统菜市场的模式下,做出不一样的生鲜运营方案。
实际走进三蛋生鲜位于上海虹口天镇路的首店,答案或许能慢慢揭晓。
一个大约100平米营业面积的门店,整个SKU1000个,包含牛奶、饮料等普货。生鲜超过400个SKU,包含了常规蔬菜、常规和进口水果、米面粮油、鸡蛋、冰鲜包装食品(速冻饺等)、刀切净肉(猪牛羊)、禽肉、冰鲜常规海鲜(暂无活水产)、豆制品、净菜拼盘等。
店内布局感觉非常拥挤,货架商品推头满挤的感觉。商品多,顾客多,就是店员不多。日均来客,每天保持在1200人以上。对于一个6人店员,100平米的门店来说,人效和坪效都是惊人的。

图为三蛋生鲜店内选购蔬菜的社区顾客
但是创始人夏荷并不满意。
开业几天,她和包括她自己的三蛋全体24名员工,全部投入到首店的工作,很多人几天几夜没有正常睡眠。调整商品、货架和牌面,夏荷亲自在现场拿着笔和纸,仔细的抄录和计算。
“今天早晨不隔夜配送车辆没到,我临时让门店上午关门了2小时调整。不关这2小时,现在的进店顾客更多”。夏荷说这话的时间是7月3日(一个上班日)中午12点半,距离12点整之间的半小时,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)目测来客越在50人以上,即平均在店顾客在15人以上,且来客基本都有购买。
蔬菜牌面应该要很多,货架很满很拥挤,货架不能空,顾客的感受不是东西卖不出去,反而会觉得这家菜店的生鲜很新鲜,很丰富。
这就是生鲜在线下,才有的魔力。
没有来得及在凌晨4点到来的配送车辆,原因出在现在的三蛋生鲜,暂时没有自己的大仓。配送车都是供应商直配门店。当然,大仓正在选址搭建。一个项目周期3个月的门店,大仓赶不上开店也有合理性。
对于一家100平米的菜店来说,这种来客数量和坪效拉简朗多,夏荷还觉得少。夏荷不满意背后超出一般行业标准的来客数,一是来自接地气的社区菜场型小店定位,二是来自其独到的门店商品和会员运营。
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三蛋生鲜的门店运营
先说运营。
三蛋生鲜,特别重视VIP会员模式。所有商品,店内每件商品前,都会醒目标出两套价格。通常VIP价格比零售价格,少则便宜2毛钱,多则便宜一半。
按照一个会员一个月20元,一年199元的成本支出核算。一个VIP顾客每天在三蛋生鲜购物100元(非常符合上海一家三口一天生鲜采购支出),这个顾客一周内,就能回本其支付的会员费。
而这个VIP顾客如果买进口水果,也许一斤奇异果,就能免去15-20元的VIP权益。同时,他的VIP权益,能享受在微信上(基于公众号和小程序),哪怕买一根葱,也能享受由达达承运的3公里免费送货到门的服务。
蔬菜毛利低,购买频次更高,满足常规VIP会员的需求。进口水果购买频次偏低,价格是运营会员粘性的一种手段。
两套价格策略,是三蛋结合商品和会员深度融合的运营策略。安亭驾校让顾客在这里买到菜市场的实惠,又有标准店的正规服务和体验。

图为三蛋生鲜开业排队进店的客流
从商品来说,净菜和进口水果,很容易做出口碑,做出差异化体验,当然也能做出利润。三蛋会在净菜拼盘和肉品上,强化其特色商品的口碑;而在进口水果上,做出差异化价格的体验。最终,在日常门店体验上,强化消费者的品牌认知和习惯建立。
值得特别强调的是,即便是没打折的零售价,三蛋生鲜在参照供应成本和周边菜市场价格后,价格基本等同甚至便宜于传统菜市场。也就是说,在三蛋生鲜买菜,不是会员价,也是当前全社会生鲜流通渠道中,最便宜的。
而他们的不隔夜生鲜——肉品和茎叶类蔬菜,从每晚7点开始至10点赢钱专家,逐步打折直到白送。
“开业前三天,很多大爷大妈等着晚上10点免费拿菜”。夏荷对此的解读是,晚上10点免费白送,既能打造不隔夜的信任感,又能制造一个口碑话题刘璀翎,这些老年人会自觉传播。
“因为生鲜实体店,要切进的不是菜市场一类人,而是多类人,包括晚上等着白送的人群”。三蛋在实体店的生鲜经营,夏荷的低价策略,融合了会员、口碑营销和商品不隔夜运营等综合策略m值兑换。
低价,有时候是一种强有力的运营手段,不是一种不得不背负的累赘。
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三蛋生鲜的模式定位
再说定位。
但是你依然会怀疑,一个定位社区菜场型小店的三蛋生鲜,卖出和菜市场一样的价格,又怎么能在房租和人工成本上,做得过菜市场?
谈清楚三蛋这个生意本质的疑问,也就谈清楚了上文为什么说,夏荷会给人有120分超预期期待的疑问。
因为,夏荷看出传统菜市场在一二线城市,在城市规划和人口变迁的驱动下,逐渐挤压乃至消失的情况。至少,新社区距离菜市场的距离,越来越远。
这是三蛋生鲜商业组织的最大时代红利。
就拿三蛋对面那几个夫妻档的小型菜市场来说,每月上万元的房租,换来一个200平米的门店,日销仅有3000多元。人效和坪效相比三蛋,反而非常低。
传统菜市场的摊主虽然便宜的,但是毛利统一,SKU数量也少,单个摊主的毛利水平一般。综合商品结构的三蛋生鲜,即便是价格很便宜,一站式购买带来整体毛利水平达标。当然,三蛋也有策略性负毛利定价。
当顾客在整体感受便宜,又有一站式购买的需求下,很多看不到的高毛利商品,不知不觉中就买了。
也就是说,排除掉三蛋的会员运营和门店体验,三蛋仅仅在房租和人工成本上,反而比传统菜市场分散在每个夫妻摊位的经营效率和品质,更高。
这是三蛋对标菜市场,借助菜市场优势赵丙贤,又作出比菜市场更高水平利润的地方。
那么,三蛋的菜市场定价,又是怎么做出盈利高于周边50%以上,毛利维持在20%以上的水平?
这个问题的另一面是,是什么力量,激活着夏荷从业以来,总是在走所有生鲜创业模式中,最苦、最累、最脏的那条路子?
夏荷的答案是,难走的路都是真正可以走通的路。而这条路,还是要借助传统菜市场模式的优势。
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生鲜,或者说卖菜,是一个几千年的生意,是商品中最底层的一种。可是到目前为止,只有菜市场的夫妻档摊位在赚钱。
为什么?
表面看是很脏、很累。其实赚钱的背后,是夫妻老婆把成本压缩到极致,在整个流通链路里一点点省出来的濠江风云粤语。
一句话,生鲜就不该做的太精致。所谓豆腐盘成肉价,这种在泥土里长出来的东西,就的做的Low一点,土味一点。不能像生鲜电商或大卖齐鲁弈友场,过度包装、过度提炼,把整个业务链拉的很长。
就拿生鲜电商做蔬菜来说,通常不敢做散菜,都是包装菜。大家都知道,散菜不好做,不能做,损耗、标准化和运营成本很难很高。
其实,这些生鲜电商,只看到散菜在摘洗(加工蔬菜)的局部动作本身,没有看到全局。
可是,只要自己采购生鲜毛品,自己在前端门店加工,就能把半成品加进去,做一个损耗转毛利的操作,把损耗的毛利盘活。比如半头猪肉,可以做出30%以上毛利。如果是在大仓包装出来的纯净肉标品,就最多只能作出15%左右的毛利。
“电商大仓做的包装生鲜,损耗其实比门店要大。互联网生鲜的供应链后端成本其实比前端大,所有毛利,都被后端吃掉了。”这是夏荷用业务全局损益,去看单点局部的损耗成本,才得出的生鲜运营策略。
就像果切损耗很大,但是一颗水果做成果切,卖出的价钱比水果大。人工操作在里面,反而是增值效应。
类似盒马的日日鲜原料,会在门店转换成盒马工坊的加工食品原料。三蛋和盒马杜小娟,都在一个思维上做互联网模式,在实体店运营的加法和成本的减法。
而这,才是互联网思维,发挥在生鲜实体零售的正确案例。
“今天摆在生鲜运营者面前的难题,其实是对于传统菜市场被验证过的非标准化运营,怎么变成标准化经营。非标商品的标准化作业”。夏荷甚至认为,资本和互联网公司喜欢的生鲜模式,本质上都是一种偷懒。
“供应商送货过来,再去做生意,那毛利上哪里找?”夏荷觉得,以往互联网公司做的生鲜,想要的客户人群,和他们能触及的人群,其实是两类人。
夏荷定义的三蛋生鲜,就是基于已经赚钱传统生鲜流通模式上,再前进半步。
这前进的半步,就是门店做的更好一些,包装菜和散菜的比例结合。商品结构、顾客价值和会员价值的不同深度挖掘。
然后再作出整套门店的SOP,即可大规模复制。这样郭燕娟,三蛋生鲜才能做成一个赚钱的平台。
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三蛋生鲜的管理策略
夏荷能有这些思考,是从她复旦大学毕业后,就在种地、育种等最基层农业积累起来的。“我太了解流通链路了,整个生鲜在不同流通链路的毛利,算都算的出来”。
那么,问题来了,这套模式,谁会是三蛋的竞争对手?它隔壁的永辉能轻易复制吗?
或者说,三蛋的哪些竞争力,是别人永远拿不走的?
“一句正确的话,背后十个看不见的坑”。夏荷很坚定认为,复制别人,没有那么容易。“就算是我手把手指导别人抄袭我,做的人其实还是会走样”。
“关键是做的人,自己懂不懂。如果很懂,不用抄袭三蛋,如果不懂,抄袭也抄不到精华。”
我们再重复一遍夏荷的这句话:“一句正确的话,背后十个看不见的坑”。有时候那些看似正确的话,自己不一定能照搬。比如一些所谓的心灵鸡汤。
夏荷这句话,点出了一个商业模式,一个创业者最有价值的一面。从外界去看一个商业模式,看的都是大面的是非和对错。但是细节的变革之道和对与错,别人看不出来的,抄袭不了的。
也因为这样的创业思考,夏荷吸引团队的思维,都和别人不一样。
在三蛋目前的24个人里面,有来自天天果园和CityBox前任CTO董涛,他是夏荷在复旦大学的同校师兄。完成了三蛋自主数据中台(ERP系统)、运营中台、门店POS终端,称重电子磅秤,微信小程序呜呜祖拉,CMS系统等全套数字化系统的开发。
三蛋生鲜从事营运的团队,还有来自欧尚、家乐福等传统零售企业的专业人员。
对于这些人构成的团队整合慕容中石,夏荷给《零售老板内参》就一句话:“他们的经验我全要,但是他们的思维要全抛弃掉”。
要人才过去的经验,不要人才过去的思维。这句话对于创业公司有多重要,怎么形容都不为过。
也因为这样,夏荷给三蛋生鲜首店,按照她自己设计的满负荷排程,只需要6人,其中2-3人,还要专职做好面对面服务顾客的事情。
一个比传统便利店还少的人员配置。
夏荷也承认,做着非标品门店,店员的培训很难,这是传统零售司空见惯的状态。
而夏荷接下来要推出一款暂时保密的黑科技产品,一款人手一台的操作工具,可以规定每个人在门店每天每小时要做什么。用数字化指导门店的一切日常作业,包括人的行为动作,行为的驱动和监督。
人只要傻瓜式作业。这个时候,门店效率才是最高的。而这个时候,才能让一个非标品的门店,做出标准化的业务流程。
“不能强迫顾客去接受科技,但是很多员工做的事情,要去用科技解决”。夏荷的满员6人配置,是让员工在门店必须接受数字化科技的管理。科技,主要服务后端的运营和SOP的标准化。
顾客在门店,那就怎么习惯怎么来。
比如三蛋店内的全程自助购物,顾客可以从一堆散菜里,完成自己装袋、称重、付费、走人。
但也可以全程找店员协助。在店员服务和顾客自助操作中,三蛋不做任何引导。
那么,专门服务顾客的2-3个人员配置,就能作出熟人服务的效果。而这,也是实体门店相对线上,必须具备的优势。
况且,三蛋生鲜做的还是社区生意。一种熟人营运价值,一种社区店就该有的社区味道,必须做出来。
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三蛋生鲜的下一步
线下,是一个有魔力的地方。互联网公司带着一股傲气进来,结果一进去全傻眼了。
因为顾客一旦在一个实体环境下,其人的自由行为和需求,以及与门店达成的互动习惯,不能像电商那样,可以被精心设计和规定的很准确。
就拿刚才说的三蛋店内的自助购物,理论上可以让所有顾客,今后都自己去解决,不用店员去服务。但这个结果,不能被设计,甚至不能被引导。只能在时间的维度下,顾客自发的形成。
对于夏荷来说,她亲口告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168),在门店的前几个月,她会在天天门店盯着现场。需要亲眼去看,不能仅听汇报。
然而,线下的实体环境里佐野俊英,左右顾客的习惯,往往在谁都看不见的地方。纵然是一个顾客冲着店员发火,可能都不一定完全表达顾客真实的心声。但是用脚投票,也是最真实的。
“几个顾客可以得罪?几个顾客值得维护?”这是夏荷,在前天对着团队询问的一句话。
夏荷的意思是,线下的顾客带着好的体验走出门店,他会带来10个好人。反之,也会带来10个坏人。比如第一天开业,有人等着晚上10点白拿蔬菜,就故意提前藏着蔬菜不让其他顾客正常购买。这种情况,三蛋就要与顾客之间,达成一个价值观正确的互动关系。
这是三蛋生鲜渑池信息港,做线下实体生鲜思考的很深的一步杠杆女。
生鲜在社区顾客需求,是一种更大范畴的社区需求。既要需要社区的熟人感觉,也要做出社区彼此信任的感觉。
完成了以上所有的思考和前期积累。接下来,看的就是三蛋生鲜自己怎么一步步玩转门店。
其实,三蛋生鲜首店,从立地选址来说,这是一个优点和缺点并重的位置。它坐落在一个被夏荷称为周边客群断层的社区。它的隔壁是永辉生活便利店,对面是水果店和几个夫妻摊位组合小型菜市场。不远处有一个菜市场,还有一个卜蜂莲花大卖场。
对了,三蛋生鲜的位置,也是盒马的配送范围。温翠苹而它的周边,有入住率不太高的中大型社区,还有一个工地,一个待拆迁的棚户区,以及不远处的高档社区。
下一步,三蛋生鲜会推出智能柜,深入到小区内部的自助或自提的智能货柜。
店柜一体,到柜自提,店规之间互补互动,不断精细化小业态的颗粒度,满足即时性、就近性、计划性等不同社区生鲜购买需求。将是三蛋生鲜扎根社区,深入社区毛细血管生意的下一个前端布局。
同时,三蛋生鲜在闵行区的第二店,已经在装修中。年底前,预计有20多家社区店出炉。